(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 “她經(jīng)濟”行業(yè)全景圖
02 “她經(jīng)濟”類別
從人口結(jié)構(gòu)和女性消費發(fā)展趨勢等角度分析，未來“她經(jīng)濟”的有些行業(yè)將會蓬勃發(fā)展，但也有些行業(yè)/公司，會受女性消費觀念變化以及人口出生率下降等因素影響，將面臨增長壓力。根據(jù)產(chǎn)品屬性和女性消費占比，可以將相關產(chǎn)業(yè)分成三大類別：女性必選，剛需消費；女性主導，悅己消費；女性參與，家庭消費。
此外當前女性消費者悅己消費流行、理性消費與健康消費意識覺醒等發(fā)展趨勢明確，那些脫離女性消費者偏好及行業(yè)發(fā)展趨勢，不注重品牌形象維護、新渠道建設與產(chǎn)品力創(chuàng)新的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，也可能在激烈的市場競爭中面臨淘汰壓力。
03 市場規(guī)模
女性為悅己而樂，為家庭而悅。女性在社會生活中往往扮演至關重要的角色，因為通常會作為KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖），成為影響子女、父母、丈夫/男朋友、閨蜜等消費的核心人群，也是引領消費品潮流和時尚的關鍵。無論是“悅己”還是“家庭”，圍繞女性日常消費、工作生活及自我提升等所形成的“她經(jīng)濟”，正在我國蓬勃發(fā)展。
消費市場全景掃描：4.68億主力消費群體，掌控10萬億級消費市場
主力消費人群：
據(jù)統(tǒng)計局人口數(shù)據(jù)計算，2022年我國女性人口總數(shù)達6.90億人，以15-65歲作為女性主力消費人群，這部分女性群體的人數(shù)達4.68億，占女性總?cè)丝诘?7.8%，占到總?cè)丝诘?3.1%。
04 市場規(guī)模：
在龐大的消費群體支撐下，圍繞女性日常消費、工作生活及自我提升所形成的“她經(jīng)濟”，涉及行業(yè)廣，市場規(guī)模大。從商品屬性及女性消費群體占比等來看，美妝、醫(yī)美、女性服裝、黃金珠寶、個人護理、旅游酒店、茶飲火鍋、寵物、潮玩盲盒、家居家電、嬰童用品等行業(yè)均屬于“她經(jīng)濟”范疇。
按照Euromonitor等第三方披露，2023年我國“她經(jīng)濟”涉及的行業(yè)消費總規(guī)模超過10萬億人民幣，超過法國全年最終消費支出，足以構(gòu)成全球第7大消費市場。
05 “她經(jīng)濟”受益行業(yè)——美妝
市場規(guī)模：我國化妝品行業(yè)中長期有望持續(xù)成長并保持高景氣度，背后邏輯是居民愛美意識崛起下的化妝品消費支出比例持續(xù)提升。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年我國化妝品終端零售額5480億元，其中2013-2021 CAGR+9.4%，2022-2023年因疫情影響增長節(jié)奏出現(xiàn)波折。以中國限額以上化妝品零售總額/中國限額以上商品零售總額來衡量化妝品消費支出比例，該數(shù)據(jù)從2010年的1.53%提升至2023年的2.51%。
從品類結(jié)構(gòu)看：護膚品依然是權重最大的市場，彩妝增速相對更快。我國美妝市場可分為護膚、彩妝、護發(fā)、沐浴及身體護理等多個細分領域。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國護膚產(chǎn)品以51.42%的占比成為我國美妝行業(yè)第一大細分領域，護發(fā)和彩妝分別以11.60%和11.27%位列第二和第三大細分領域。2018-2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模從451億元增長至618億元，復合增速為6.50%，是近5年來主要細分領域中復合增速最快的品類。
06 “她經(jīng)濟”受益行業(yè)——茶飲火鍋
現(xiàn)制茶飲和火鍋通常為多人分享場景，附帶社交屬性，是女性偏愛的體驗式消費。其中，茶飲含糖量較高、含有茶多酚，火鍋亦多為辣味，二者產(chǎn)品都具備一定程度的上癮屬性，容易刺激多巴胺分泌，提升消費者的幸福感和滿足感，因此深受女性消費者青睞。
據(jù)魔鏡觀察，2023年現(xiàn)制茶飲女性消費者顯著高于男性（占比達81.2%）；另據(jù)美團和中國飯店協(xié)會《2023火鍋品類發(fā)展報告》，女性火鍋用戶占比達55%，高于男性，且更加偏愛串串香、重慶火鍋和魚火鍋品類。
茶飲市場規(guī)模：我國現(xiàn)制茶飲業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，連鎖化程度較高，供需協(xié)同驅(qū)動市場規(guī)模持續(xù)擴張。我國現(xiàn)制茶飲90年代從港臺傳入，歷經(jīng)以粉末沖泡野蠻生長時代，由一點點等品牌完成規(guī)范化市場教育，喜茶、奈雪的茶等新茶飲升級產(chǎn)品和空間，當前規(guī)模已超千億元。
07 “她經(jīng)濟”用戶畫像
中青年擔當消費主力，“年輕+線上+高知”構(gòu)成主要畫像
年齡結(jié)構(gòu)：年輕女性是“她經(jīng)濟”消費主力，45歲以上女性對消費的影響力正逐漸提升。在4.68億女性消費群體中（2022年），15-25歲/25-35歲/35-45歲/45-65歲人口數(shù)分別約0.70/0.94/0.99/2.04億人。45歲以下的中青年女性合計達2.63億人，占比56.3%，主要以職場女性、年輕寶媽、校園女生為主，在主要女性消費群體中人數(shù)占比最大，同時消費能力及消費傾向較強，是“她經(jīng)濟”消費主力軍。
線上為主：我國女性消費者線上活躍用戶規(guī)模及占比逐年提升，45歲以下女性是線上購物主力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年1月全網(wǎng)女性月活躍用戶數(shù)達到6.08億人，占到總活躍用戶的49.5%。
高知：據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022我國高等教育在校生中女生為2903.3萬人，比2021年增加122.5萬人，女性在我國高等教育中的在校生比例均已高于男性，其中女研究生人數(shù)達187.1萬人，占比51.2%。
08 洞察“她力量”
宏觀視角：我國女性勞動參與率60.54%高于世界均值，有助于提振個人和家庭收入。我國女性數(shù)量龐大，勞動參與率高于世界均值，是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。我國擁有全球最多的職業(yè)女性，就業(yè)女性人數(shù)占全球女性總就業(yè)人數(shù)的24%（國際勞工組織，2023年），對經(jīng)濟發(fā)展貢獻度日益提升。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2023年我國女性勞動參與率為60.54%，遠超國際平均水平的48.67%，勞動參與率性別差從2010年的14.4pct縮小至11.6pct。
中觀視角：女性是消費決策的核心力量，具備更高的邊際消費傾向女性較男性具備更高的消費欲望，生活中的邊際消費傾向更高。女性承擔較多的收集生活資料角色，社會分工傳統(tǒng)使得女性具備較高的邊際消費傾向。一方面，女性群體向來是在線購物的活躍人群，據(jù)QuestMobile，女性用戶移動購物APP月人均使用時長達13.9小時（2024.1數(shù)據(jù)），是男性使用時長的2倍（6.7小時）。
09 “她經(jīng)濟”崛起的供需兩端的驅(qū)動因素
女性消費快速崛起的源動力在于“她力量”的覺醒，背后是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展和女性群體主觀努力的共同結(jié)果，具體體現(xiàn)在消費能力提升、消費意愿增強、女性消費產(chǎn)業(yè)鏈迭代創(chuàng)新三個維度。
需求端：消費能力提升 + 消費意愿增強：驅(qū)動力一：女性消費能力提升女性與男性的職場收入差距縮小，經(jīng)濟實力的提升為消費力釋放奠定了底層基礎。經(jīng)濟基礎是消費支出決策的前提，當下女性對職業(yè)發(fā)展具備較高追求，疊加職場環(huán)境改善，男女薪酬差距收斂。據(jù)智聯(lián)招聘，男女薪酬差距較2019年縮可至12.6%。
驅(qū)動力二：1）當下女性擁有更多消費自由，個人消費活躍周期延長；2）女性接受高等教育機會增加，自我投資型消費意愿提升。
供給端：女性消費產(chǎn)業(yè)鏈迭代創(chuàng)新：驅(qū)動力三：我國成熟且發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)體系，以及移動支付和物流等基礎設施，很大程度上消除了不同城市層級的消費限制，直播和社交媒體的繁榮亦搭建了女性消費者全域打通的交流空間，創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務方案與需求的持續(xù)增長相輔相成，共同推動我國女性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展壯大。
10 發(fā)展趨勢
1、悅己消費占比提升，對消費品追求情緒價值和品質(zhì)滿足：
“我喜歡，我愿意，我需要”正成為女性消費者重要消費決策因素，情緒價值或主導女性消費。當代女性傾向追求更高層次的歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等精神層面的滿足，期待通過被滿足精細需求獲得更舒適、便捷的生活。
女性消費已從單純的“需要”，轉(zhuǎn)向“想要”，未來女性悅己消費占比有望持續(xù)提升。近年來，能提供情緒價值和品質(zhì)消費品的悅己型消費快速成長，并受到資本市場持續(xù)關注。
2、女性更愿意為體驗買單，服務型/體驗型消費快速興起：
女性相較于男性更重視體驗感，因此女性消費者對旅游、餐飲、美容SPA等服務型/體驗型消費的支付意愿更高。
此外，近年來以美容spa、美甲美睫和女性瑜伽健身等為代表的服務型消費產(chǎn)業(yè)，也隨著“她體驗”的流行而快速興起。2022年全國美甲美睫店鋪大約達120萬家，開店率達33.7%，增長驅(qū)動力主要來自年輕女性消費群體
3、社群分享文化興起，“種草”消費/社交電商占比提升：
多元興趣偏好衍生的不同消費需求，使得女性消費者群體更加圈層化，她們在線上消費時會更傾向于表達社群分享文化。在此背景下，越來越多的女性從傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等新興直播/內(nèi)容平臺，希望通過“種草”、“拔草”新產(chǎn)品，分享交流購物心得等，在社群中得到社交歸屬感。
社群分享文化對女性消費者在潮流產(chǎn)品、國貨品牌、電商/直播等方面，會起到正向循環(huán)、促進消費等重要作用。
以傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的“新中式”風潮為例，女性消費者在內(nèi)容社交平臺上被“種草”，購買產(chǎn)品嘗試后，會傾向于回到平臺分享并反向“種草”其他消費者。
